Потребители все чаще выбирают средства по уходу за кожей с маркировкой «безопасно для рифов» и «дружелюбно к океану». Бьюти-бренды продают образ кристально чистых вод, который во многом основан на маркетинге, а не на научных данных. Индустрия красоты научилась искусно использовать экосознательность, перейдя от привычных ярлыков «зеленый» и «натуральный» к новой волне брендинга, вдохновленного морем и якобы направленного на защиту океана.

Термины «безопасно для рифов» и «дружелюбно к океану» вызывают ассоциации с процветающими коралловыми рифами, однако за глянцевым маркетингом скрывается правовая неопределенность. В отсутствие государственных стандартов и четких определений потребители вынуждены самостоятельно разбираться в потоке вводящих в заблуждение этикеток. Рынок наводняют продукты в бирюзовой упаковке с морскими мотивами, создавая иллюзию экологической ответственности. Но стоит задаться вопросом: являются ли эти жесты подлинной заботой об устойчивости или всего лишь показным экобрендингом?

Лоррейн Даллмайер, генеральный директор Formula Botanica, предупреждает, что когда устойчивое развитие становится функцией маркетинга, образы начинают затмевать реальное воздействие. «Маркетинг рассказывает истории, он связывает нас с людьми, создает сообщества, развивает бизнес, – отмечает она. – Но когда устойчивость подчиняется маркетингу, мы начинаем ставить внешний вид выше реальных действий».

Коралловые рифы – одни из самых биологически разнообразных экосистем на Земле. По данным Coral Reef Alliance, они являются домом для более чем 25% всех морских видов, занимая при этом менее 1% площади океанского дна. Эти экосистемы служат питомниками и местами нереста для бесчисленных видов рыб и других морских организмов, а их экономическая и культурная ценность, по оценкам MIT Science Policy Review, составляет триллионы долларов во всем мире.

Всплеск «океанического» маркетинга последовал за запретом на Гавайях в 2018 году солнцезащитных кремов, содержащих оксибензон и октиноксат. Эти химические вещества, фильтрующие ультрафиолетовое излучение, наносят вред морским экосистемам. Исследование 2015 года показало, что эти химикаты вызывают обесцвечивание кораллов, деформации, повреждение ДНК и в конечном итоге – гибель. Закон на Гавайях стал поворотным моментом, привлекшим мировое внимание к скрытым экологическим издержкам УФ-фильтров и вдохновившим другие страны, такие как Палау, Аруба и Таиланд, на введение аналогичных ограничений.

Согласно статье National Geographic, ежегодно в океаны попадает около 14 000 тонн солнцезащитных кремов, а всего в морях обнаруживается 82 000 химических веществ из средств личной гигиены. Исследование Стэнфордского университета 2022 года показало, что метаболические системы морских животных преобразуют оксибензон под воздействием солнечного света, делая его токсичным и повреждающим клетки. Океанограф Дэвид Хастингс поясняет: «Солнцезащитные кремы химически блокируют солнце. А если вы – коралл, пытающийся выжить за счет фотосинтеza, ваши симбиотические водоросли попросту умирают без света».

Даже минеральные солнцезащитные кремы, продаваемые как «безопасные для рифов», могут представлять угрозу. Хотя они не содержат химических УФ-фильтров, многие из них включают оксид цинка или диоксид титана в виде наночастиц. Из-за своего крошечного размера эти частицы могут проходить через системы очистки воды и накапливаться в морских организмах. Кроме того, косметические средства являются источником синтетических полимеров, микропластика, силоксанов и парабенов. Микрогранулы в скрабах для лица стали одним из самых заметных примеров скрытого пластикового загрязнения, приводя к стрессу, эндокринным нарушениям и замедлению роста у морских обитателей.

Маркетинговая стратегия «блювошинг» – использование темы защиты океана для повышения продаж – процветает. Рынок средств личной гигиены, оцененный в 54,36 млрд долларов в 2024 году, по прогнозам, вырастет до 90,40 млрд к 2032 году. Исследования показывают, что 60–70% потребителей в США готовы платить больше за продукты с устойчивой упаковкой, а 68% доплатят за товары, продвигающие идеи сохранения океана. Бренды активно используют социальные сети, особенно Instagram и TikTok, где хэштеги #BlueBeauty и #CleanBeauty создают образ环保сознательного стиля жизни.

Эксперты отмечают, что бренды часто создают красивую историю об ингредиентах и упаковке задолго до того, как выстраивают внутреннюю систему для измерения своего réelleго воздействия. «Мы слышим заявления об устойчивом пальмовом масле, устойчивой слюде и устойчивом пластике, – говорит Даллмайер. – Это термины, которые ничего не значат, если системы, стоящие за ними, не являются надежными, не проверены третьей стороной и не communicated transparently». Стивен Уайт, вице-президент iLabs, добавляет, что «устойчивые пластмассы – это, по сути, ложное понятие. Можно начать с растительного материала, такого как кукурузный крахмал, но в процессе его превращают в полимер, то есть в пластик, который остается в окружающей среде надолго».

Отсутствие федеральных стандартов в США позволяет компаниям безнаказанно использовать вводящие в заблуждение маркировки. Хотя на уровне штатов предпринимаются шаги, например, калифорнийский «Закон о косметике без токсинов», общая ситуация остается неурегулированной. Это приводит к судебным искам. Так, против компании Edgewell Personal Care (Banana Boat) было возбуждено дело за ложную маркировку «reef-friendly», а Target, Sun Bum и Supergoop столкнулись с коллективными исками по тем же причинам.

В условиях отсутствия госрегулирования роль арбитров взяли на себя частные сертифицирующие организации, такие как COSMOS Organic, Ecocert и EWG Verified. Они выдают знаки, подтверждающие соответствие продукции строгим стандартам. Однако эта система не лишена недостатков: бренды платят за аудиты и лицензирование логотипов тем же самым организациям, которые их проверяют. «Больше недостаточно, чтобы устойчивость хорошо звучала. Она должна быть реальной, даже когда никто не смотрит», – заключает Даллмайер. Настоящие изменения потребуют не только сознательного выбора потребителей, но и реальных корпоративных обязательств и инвестиций в инновации.