Экозор Экологическая осведомленность не заставляет покупателей отказываться от ультрабыстрой моды. Желание сэкономить и удобство онлайн-шопинга перевешивают заботу о природе. К такому выводу пришли исследователи из Мельбурнского королевского технологического университета (RMIT).
Аудитория дешевых маркетплейсов стремительно растет. По данным аналитиков Roy Morgan, за прошедший год азиатские площадки Temu и Shein привлекли еще полтора миллиона австралийских клиентов. В итоге на Temu теперь закупаются 4,7 миллиона жителей страны, а на Shein – 2,6 миллиона.
Чтобы понять мотивы потребителей, авторы статьи в журнале Journal of Global Fashion Marketing провели серию подробных интервью с австралийскими миллениалами. Оказалось, что клиенты маркетплейсов редко сметают товары с виртуальных полок абсолютно бездумно. Люди сопоставляют цены, скорость доставки и экологические риски, а затем целенаправленно ищут оправдания своим тратам.
Ученые выделили два основных психологических механизма. Первый они назвали «стратегической спонтанностью». Пользователи могут неделями хранить вещи в корзине, формировать списки желаемого и ждать распродаж. Однако когда человек переводит деньги площадке, он все равно воспринимает свой поступок как импульсивный. Сильнее всего этот процесс ускоряют социальные сети: алгоритмы и видеообзоры помогают клиенту перейти от просмотра ленты к оплате за несколько минут.
Второй механизм исследователи описали как «когнитивную буферизацию». Соавтор работы Саният Ислам пояснил, что участники опроса прекрасно знали, как дешевая одежда вредит окружающей среде. Чтобы заглушить чувство вины, они придумывали личные правила и устанавливали жесткие бюджетные лимиты. Клиенты сознательно блокировали мысли об экологии, когда им срочно требовался недорогой наряд для конкретного мероприятия.
Доцент RMIT Кэрол Тан подчеркивает, что просто информировать публику о проблемах климата уже недостаточно. Поскольку доступность вещей остается для людей главным приоритетом, маркетологам и экологам следует изменить подход. Авторы работы советуют апеллировать к кошельку потребителя и рассчитывать стоимость каждого использования вещи. Это позволит покупателям наглядно сравнить долговечную качественную одежду с дешевыми аналогами, которые отправляются на свалку после пары стирок.
